Qué abarca y requiere un plan de marketing

Toda empresa debe pensarse desde el mercado ya que de lo contrario no existe. El plan de marketing tiene, precisamente, el objetivo de ser el pensamiento de la compañía, partiendo de sus clientes actuales y los potenciales. En otras palabras, el plan de marketing es el punto de partida a partir de la cual se desarrollan los distintos planes funcionales y operativos de la empresa.

El plan de marketing consiste en:

• un documento formal de trabajo;
• definir un escenario del negocio;
• enumerar un conjunto de acciones de marketing concretas y específicas;
• todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia un objetivo general común;
• cada una de ellas dirigida hacia un objetivo específico y alcanzable.

En ese sentido, el plan de marketing:

• identifica oportunidades de negocios;

• determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados;

• define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las variables del marketing mix.

El plan de marketing puede aplicarse en diferentes ámbitos, dependiendo cada caso específico. Por ejemplo, se puede hablar del plan de marketing de una empresa o de una determinada parte de la misma.

Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos:

• Sencillez: debe permitir su rápida comprensión tanto por alta gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento.
• Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretación, tanto en su análisis a priori como en su ejecución y control posterior.
• Practicidad: el plan deber ser, por sobre todas la cosas, ejecutable. No debe ser un sueño y debe privilegiar la viabilidad práctica sobre la optimización teórica. Debe ser absolutamente pragmático, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca del gerente de marketing.
• Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamente interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabón más débil.
• Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera de la organización. Un plan de marketing sólo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.

En conclusión, esta herramienta no debe ser subestimada y tampoco debe estar aislada de los objetivos de la empresa, sino que debe acompañarlos y potenciarlos. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.